Marktforschung mit Kindern

Kinderverkostung 2 c Komperdellbahnen SerfausMarktforschung: Sind Befragungen von Kindern eine gute Idee?

Ganz ehrlich: Meistens funktioniert die Kindermarktforschung folgendermaßen: Man nimmt das Produkt (oder die Zeitschrift oder die Graphik) mit nach Hause und zeigt es seinen eigenen Kindern. Gefällt es ihnen, wird umgesetzt; gefällt es ihnen nicht, dann zurück an den Start.

Dabei wird der wichtigste Grundsatz in der Kindermarktforschung übersehen – nämlich: Die eigenen Kinder sind NIEMALS repräsentativ! Wir glauben (natürlich! Das Vorrecht stolzer Eltern!), dass unsere Kinder das Maß aller Dinge sind. Dabei vernachlässigen wir Studien, in denen Tausende Kinder befragt wurden. Wir vergessen insbesondere, dass unsere Kinder (bis 12 Jahre) klarerweise uns, ihre Eltern, als Helden ansehen und tendenziell Dinge, die wir ihnen vorlegen, besser bewerten. Es ist ja „vom Papa bzw. von der Mama gekommen“.

Aber wie macht man Kindermarktforschung „richtig“?

Kinderbefragungen sind eine heikle, rechtlich abzuklärende, aber auch sehr lohnende Aufgabe. Kinder sind sehr ehrlich und haben keine Hemmungen zu sagen, was sie wirklich denken. Kein Herumreden, mit dem Urteil „Das ist echt blöööd!“ ist manchmal schon alles gesagt.

In der Kinderbefragung muss – wie bei jeder Marketingmaßnahme – nach Alterszielgruppen unterschieden werden: Kleine Kinder zwischen 3 und 7 haben noch kein abstrahiertes Denken und beurteilen Produkte meist nur nach ihrem Aussehen („Das ist schööön!“) und nicht nach der Funktionalität. Diese Zielgruppe zu befragen, bringt nur bei sehr speziellen Fragestellungen Resultate. Es sollten auf jeden Fall KinderpsychologInnen zugezogen und der Familienverbund (Eltern) mitbefragt werden.

Im Skiort Serfaus in Tirol habe ich im vergangenen Jahr gemeinsam mit Conos Tourismusconsulting Kinderspeisen für das neue Restaurant „Murmlirest“ bzw. „Starrest“ verkostet. Befragt nach dem Aussehen einer Tomatensuppe – man erwartet sich Bewertungen wie „lecker“ oder „gut“ – sagt ein kleines Mädchen (etwa 5 Jahre): „ROT“. Und recht hat es! In diesem Alter sind Kinder noch nicht in der Lage zu abstrahieren oder sich vorzustellen, wie diese Suppe denn GRÜN aussähe – sie ist ja ROT!

Etwas ältere Kinder zwischen 7 und 12 Jahren beurteilen Produkte und Dienstleistungen schon nach dem, was sie können oder ihrer Funktionalität. Hier ist eine Befragung gut möglich – aber bitte immer geschlechtergetrennt! Buben übernehmen schnell die Meinungsbildung und Mädchen folgen gerne. Außerdem: Befragen Sie eine für Ihre Fragestellung repräsentative Anzahl von Kindern. Zwei Mädchen und zwei Buben sind meistens nicht genug. In Serfaus konnten wir auf diese Weise ganz klar die beliebtesten Speisen finden und mit den Kindern sogar Inhaltsstoffe („Zucchini mag ich nicht so gerne“) diskutieren.

Tipps zur richtigen Kinderbefragung:

1)      Fragen Sie nicht Ihre eigenen Kinder. Sie sind niemals repräsentativ.

2)      Befragen Sie besser ältere (7 bis 12 Jahre) als jüngere Kinder (3 bis 7 Jahre). Kleine Kinder können noch wenig abstrahieren und ihre Aussagen sind (für uns) dementsprechend nicht sehr aussagekräftig. Besser im Familienverbund befragen!

3)      Trennen Sie bei der Befragung die Geschlechter: Mädchen schließen sich tendenziell leichter Bubenmeinungen an.

4)      Arbeiten Sie mit erfahrenen Kinder-BefragerInnen oder KinderpsychologInnen zusammen.

5)      Lustige Online-Tools wie beispielsweise kidsquest ® der deutschen Marktforschungsfirma icon kids & youth bewähren sich für quantitative und qualitative Befragungen.

About kidsandfunconsulting

Die Unternehmensberatung für verantwortungsvolles Kindermarketing
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